Jesús Gallent: Para comunicar tu marca con éxito tienes que ser coherente y diferente

Jesús Gallent branding

El valenciano Jesús Gallent es experto en la construcción de marcas y es uno de los profesionales más reconocidos y seguidos a nivel nacional e internacional en su sector a pesar de apenas superar la treintena. Ha trabajado para firmas como Norauto, Repsol o ING y actualmente es el Director Creativo y Branding en la empresa Kuombo, trabajo que compagina con la organización de eventos para emprendedores como Startup Weekend y la enseñanza.

Multidisplinar, creativo, perfeccionista y provocador, está profundamente sumergido en la actividad cultural valenciana y es el ‘culpable’ de la mayor guerra de almohadas que se organiza en el país y en gran parte del mundo. Se define  como “un profesional con criterio” y “un culo inquieto”, cualidades que le han empujado a apostar por una formación continua con el fin de iluminar aquellos –pocos- rincones de la profesión que aún le quedan por aprender.

VLC News ha mantenido una interesante charla con este profesional, amante de su tierra, y en ella nos ha dado las claves para que una empresa incremente sus ventas o aumente su popularidad, y asegura que con un presupuesto de cero euros una empresa puede llevar a cabo una eficaz campaña de publicidad sólo con una buena idea, una buena estrategia y sobre todo con coherencia en sus mensajes.

Pero antes de hablar de branding, queremos intentar definir qué es este concepto. El propio Gallent lo explica a través de una relación de amor en la que la honestidad es la base de todo.

Comenzaste tus estudios en Alcoy donde estudiaste Ingeniería industrial a la vez que Diseño Gráfico ¿Por qué apostaste por Valencia frente a opciones como Barcelona o Madrid para afianzar tu carrera profesional?

Me da mucha rabia la creencia de que en Valencia no se pueden hacer grandes cosas. Aunque he trabajado puntualmente en Madrid y Barcelona la calidad de vida que tengo en Valencia no la puedo tener en esas ciudades y desde aquí trabajo como freelance para muchas agencias extranjeras de países como Nueva York, Países Bajos, Suecia, Argentina…

¿Entonces consideras que Valencia es una buena ciudad para trabajar como creativo?

Absolutamente sí. Aunque los valencianos somos muy de salir fuera y eso es bueno, los creativos de aquí estamos superbién valorados en España y en el extranjero y además tenemos muy buenos precios con los que no pueden competir ciudades como Barcelona o Madrid. Que Barcelona se haya catapultado como la capital del diseño no quiere decir que hayan mejores creativos que en la Comunitat Valenciana, de hecho no los hay. El problema no es dónde trabajas sino a quién vendes tus servicios.

Empecemos hablando de branding. ¿Cuál es el principal error que cometen las empresas cuando acuden a ti en busca de ayuda?  

El error principal es que no saben comunicar quiénes son ni lo que ofrecen. Tu marca tiene que comunicar lo que te diferencia como empresa, lo que te hace único, no aquello que se supone que tienes que hacer, como por ejemplo tener una buena atención al cliente, esa cualidad se sobreentiende.

¿Qué estrategia llevas a cabo para mejorar la marca de una empresa?

Lo primero es entender a qué se dedica esa empresa, cuál es su core –es decir, aquella actividad capaz que genera valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva beneficiosa-, conocer cuál es su propuesta de valor y qué es lo que le hace diferente.

Una vez que sé cuál es la cualidad que puedo vender de esa empresa, trazo una estrategia con los valores personales de la marca y los transformo en una personalidad, es decir, si el equipo de trabajadores es muy emprendedor la marca tiene que ser muy emprendedora. Después diseño el valor emocional, que consiste en traducir todos los servicios o productos que vende la empresa, que es algo tangible, en valores emocionales. Esta estrategia no se lleva a cabo desde el plan de negocio sino a través del departamento de comunicación y marketing.

En definitiva tenemos que trazar cuáles son los valores emocionales de una empresa y con esa personalidad de la marca crear una estrategia a largo plazo.

¿Qué tiene que tener en cuenta una empresa que quiera promocionar o dar a conocer su marca?

Crear una marca no depende del dinero o presupuesto de una empresa, sino de ser coherente con lo que está ofreciendo y vendiendo. Por ello, aunque sea una pyme y no tenga mucho dinero si es coherente con el mensaje que transmite ya está creando valor de marca. Aunque para ello también es fundamental hacer un estudio de mercado y de la competencia para ser diferentes.

En todos los barrios hay una carnicería y en todas ellas, por ejemplo, venden carne de buey, sin embargo hay una tienda que tiene esa carne que más te gusta, quizá porque tiene un mejor corte y es porque el carnicero ha sabido ofrecerte algo que los demás no han sabido, eso es una propuesta de valor honesta, la cuestión es que te lo ofrezcan bien y sean sinceros. Hay que saber diferenciarnos de nuestra competencia y no siempre supone un coste asociado.

Eres una persona altamente activa en las redes sociales, ¿Crees que las empresas deben de estar presente en ellas?

Las empresas tienen que estar en redes sociales si su público está en ellas. En Facebook o Twitter  no tienen que contar lo que hacen sino demostrarlo y que los propios clientes hablen de ellos y recomienden sus productos o servicios. Los clientes son los que tienen que ‘vender’ la marca. Las empresas deben de estar en las redes sociales si tienen algo que decir,  pero para ello tiene que existir una estrategia de comunicación y unos objetivos previos a la presencia en estos canales de comunicación.

En esta línea¿Qué consejos darías a una empresa para aumentar sus ventas?

No hay una receta, pero hay saber jugar con los ingredientes que tienes y ver cómo puedes sacarles mejor partido. Si por ejemplo una empresa tiene buen presupuesto se lo puede gastar en difusión para aumentar las visitas y así las ventas. Aunque la decisión final la tiene el consumidor desde el marketing podemos colocar todas las piezas necesarias para facilitar el camino. Insisto en que hay que ser coherentes en el mensaje y en lo que ofreces y después tener unos objetivos basados en unas acciones que te permitan ser consistentes en ese mensaje. La estrategia para mí es el camino, el objetivo dónde quieres llegar y las acciones aquellos pasos que vas dando para llegar a ese camino. Las ventas se incrementarán siendo coherentes con tu mensaje y con un buen equipo de profesionales detrás.

¿Qué empresa empresa te gusta cómo está comunicando su marca?

El Corte Inglés está comunicando muy bien su marca desde hace año y medio y desde entonces se ha notado un gran cambio en sus mensajes. Ha sabido volver a enfocar su mensaje y lo que quiere comunicar tanto en sus anuncios televisivos como en redes sociales y esta estrategia se ha notado en su cuenta de resultados.

Y por último, ¿Qué consejo darías para elegir la nomenclatura de una empresa?

La nomenclatura es importante pero no lo es todo. Hay que saber cuál es el objetivo y el público al que queremos dirigirnos. Si es un público mayor, por ejemplo, deberían de evitar palabras en inglés o ‘h’ o ‘j’. El objetivo es que recuerden cómo te llamas, cuál es tu nombre. Si un emprendedor o empresario está pensando en cómo llamar a su empresa debería de prestar más atención a si es una marca recordable o memorizable antes que bonita y si cuando el cliente la lee sabe qué producto vendes.

En la elección de la marca influye el dinero que tengamos, Inditex se puede permitir poner Zara a una cadena de tiendas porque va a gastarse millones en la difusión de la marca para que la asociemos a ropa, pero no todos tenemos ese presupuesto. Si el nombre nos ayuda a decir lo que hace nuestra marca nos ahorraremos dinero en publicidad.

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